Etablierte Sponsoren der Fußball-WM sind in den Köpfen der Deutschen auch in diesem Jahr besonders präsent. Gleichzeitig beurteilen viele Befragte die Vermarktung des Turniers zunehmend nüchtern. Zwar gelten Weltmeisterschaften im Vergleich zu Europameisterschaften als etwas attraktiver, doch ihr Einfluss auf Fanbindung, persönliche Bedeutung und Weiterempfehlungsbereitschaft bleibt gering. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Fußball-WM-Studie des Marketing-Experten Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Studie, die von Prof. Voeth seit 2002 jeweils im WM-Jahr durchgeführt wird, basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie Politik. Die Universität Hohenheim veröffentlicht die Ergebnisse in vier Teilen.
„Die WM bleibt eine der größten globalen Werbeplattformen überhaupt“, erklärt Prof. Dr. Voeth vom Lehrstuhl für Marketing & Business Development der Universität Hohenheim. „Gleichzeitig zeigt sich aber, dass die emotionale Strahlkraft des Turniers aus Sicht vieler Konsumentinnen und Konsumenten zurückgeht.“
Im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2018 und 2022 sind etablierte Sponsoren wie Adidas, Coca-Cola und Hyundai/Kia 2026 noch stärker in den Köpfen der Befragten verankert. Gleichzeitig werden auch Unternehmen wie Nike, Allianz, Mercedes-Benz und Volkswagen häufig fälschlicherweise als offizielle Sponsoren wahrgenommen.
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass starke Marken zunehmend auch ohne offizielles Sponsoring von der Aufmerksamkeit rund um die WM profitieren können“, so Co-Studienleiter Julius Schmid. Lokale Sponsoren erreichen hingegen weiterhin nur geringe Bekanntheitswerte.
Im Vergleich zu 2018 und 2022 gehen die Erwartungen der Deutschen an das gesellschaftliche Engagement der Sponsoren deutlich zurück. Auch mögliche positive Auswirkungen des Sponsorings auf das Markenimage werden wesentlich zurückhaltender eingeschätzt als noch vor acht Jahren. Umgekehrt erwarten auch nur noch rund 20 Prozent der Befragten spürbare negative Folgen für Sponsoringfirmen, falls es zu negativen Schlagzeilen oder sogar Ausschreitungen rund um die WM kommen sollte. „Das liegt ohne Zweifel daran, dass die Ausrichterländer in diesem Jahr gesellschaftlich weniger kontrovers als 2022 gesehen werden“, schlussfolgert Prof. Voeth.
WM wird positiv wahrgenommen – aber ohne große Euphorie
„Grundsätzlich sehen die Deutschen die Fußball-WM 2026 überwiegend positiv, sie löst bei den Fans aber keine Euphorie aus“, so Prof. Voeth. „Das zeigt sich sowohl bei der emotionalen Bindung an das Turnier als auch bei der Kaufbereitschaft für Fanartikel.“ Zwar werden Weltmeisterschaften insgesamt attraktiver wahrgenommen als Europameisterschaften, haben jedoch nur geringen Einfluss auf persönliche Bindung, Identifikation oder Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans.
DFB-Trikot bleibt wichtigstes Fanprodukt
Dennoch zeigt sich 2026 wieder eine spürbare Erholung: Nachdem die Kaufbereitschaft für Fanartikel bei der WM 2022 deutlich eingebrochen war, entspricht das Niveau inzwischen wie schon bei der Heim-EM 2024 wieder den Werten der Weltmeisterschaften vor 2022. Aber auch dieses Jahr plant weiterhin die Mehrheit von 58 Prozent, kein Geld für Fanartikel auszugeben.
Vor allem das DFB-Trikot 2026 entwickelt sich zum attraktivsten Fanprodukt und nähert sich wieder dem Niveau der WM 2018 an. Trotzdem erwägen aktuell nur rund 16 Prozent der Befragten den Kauf eines DFB-Trikots. Auch Fahnen und Schals gewinnen im Vergleich zur vergangenen WM wieder an Bedeutung, bleiben jedoch ebenfalls unter früheren Höchstwerten. Andere Fanartikel wie Bälle, Sticker oder Zeitschriften verlieren hingegen im Langzeitvergleich weiter an Relevanz.
Neues Heimtrikot: Spitzenplatz im Vergleich der abgefragten Trikots seit der WM 2014
Besonders gut schneidet das Retro-Design des Heimtrikots von diesem Jahr ab. 54 Prozent der Befragten bewerten es als gut bis sehr gut. Im historischen Vergleich erreicht das neue Heimtrikot der WM 2026 sogar die besten Zustimmungswerte der seit 2014 abgefragten DFB-Heimtrikots.
Das Retro-Design kommt bei den Befragten deutlich besser an als das neue Auswärtstrikot mit Trefoil-Logo. Hier zeigt sich ein deutlich gespaltenes Meinungsbild, bei dem die Ablehnung leicht überwiegt. Trotz gemischter Bewertungen schneidet aber auch das neue Auswärtstrikot mit rund 19 Prozent vergleichsweise gut ab. Es bleibt jedoch deutlich hinter dem pinken EM-Auswärtstrikot von 2024 zurück, das fast 28 Prozent der Befragten am besten gefiel.
Ausrüsterwechsel zu Nike: Wirtschaftliche Gründe überzeugen nur bedingt
Der bevorstehende Wechsel des DFB-Ausrüsters von Adidas zu Nike wird von den Befragten zurückhaltend bewertet. Nur rund ein Viertel hält das Ende der mehr als 70-jährigen Partnerschaft mit Adidas, das aus wirtschaftlichen Gründen erfolgen wird, für vertretbar. Zugleich hätte sich gut ein Drittel der Befragten gewünscht, dass dabei Standortinteressen, wie etwa Arbeitsplätze in Deutschland, stärker berücksichtigt worden wären.
„Mit dem Wechsel zum US-amerikanischen Hersteller rennt der DFB bei vielen Deutschen erwartungsgemäß keine offenen Türen ein“, ordnet Prof. Markus Voeth ein. „Viele Fans verbinden mit dem DFB-Trikot offenbar auch Tradition, Herkunft und Standortverbundenheit.“
Online-Handel gewinnt deutlich an Bedeutung
Der Markt für Fanartikel verlagert sich zunehmend in den Online-Bereich. Handelsplattformen liegen 2026 erstmals vor dem stationären Einzelhandel. Auch der offizielle Fanshop des DFB erfährt großen Zuspruch. „Der klassische stationäre Handel gehört zu den großen Verlierern im Langzeitvergleich“, erklärt Julius Schmid. „Die Fans kaufen Fanartikel heute deutlich eher online als noch vor wenigen Jahren.“
HINTERGRUND: WM-Studie 2026
Die WM-Studie 2026 ist eine bevölkerungsrepräsentative Online-Umfrage in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bundeslandzugehörigkeit unter 1.000 Teilnehmer:innen. Durchgeführt wurde sie zwischen dem 24. April und dem 10. Mai 2026 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim.
Der Lehrstuhl von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-Fußballweltmeisterschaften seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen. Schwerpunkte der Befragungen sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie beispielsweise politische Themen rund um die sportlichen Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.
Kontakt für Medien
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing & Business Development, +49 (0)711 459 22925, voeth@uni-hohenheim.de
M.Sc. Julius Schmid, Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing & Business Development, +49 (0)711 459 22927, julius.schmid@uni-hohenheim.de
Zu den Pressemitteilungen der Universität Hohenheim
https://www.uni-hohenheim.de/presse
Text: Stuhlemmer