¿Por qué algunas tiendas en línea logran ganarse una clientela fiel y entusiasta mientras que otras no lo consiguen, aunque vendan productos similares, ofrezcan servicios de la misma calidad o destinen presupuestos parecidos? ¿Por qué algunas marcas que apuestan por el e-retailing —el comercio minorista electrónico— no consiguen sacar todo el rendimiento posible a sus inversiones?

Para responder a estas preguntas, dos estudios recientes analizan cómo y por qué determinadas estrategias de e-retailing pueden generar resultados empresariales tangibles y sostenibles, y qué procesos psicológicos se activan en los consumidores cuando se despliegan adecuadamente estas estrategias.

Detrás de estas investigaciones están la catedrática Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grupo de investigación Digital Business (DigiBiz), y el catedrático Antoni Meseguer Artola, ambos profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). También han intervenido las profesoras María de los Ángeles García Haro, Qian Fu y Doaa Herzallah. Sus trabajos han sido publicados en abierto en las revistas Electron Markets y Journal of Research in Interactive Marketing.

La principal conclusión de ambos estudios es que las estrategias de e-retailing solo generan verdadero valor económico para la empresa cuando activan el engagement, es decir, el compromiso o la implicación del consumidor con la marca en todas sus vertientes: cognitiva, afectiva y conductual.


Las estrategias que convierten la experiencia digital en valor económico

"No todo lo digital genera valor. Hoy día, las empresas o las marcas con presencia digital destinan grandes inversiones al medio en línea, pero no siempre saben con precisión qué elementos tienen mayor capacidad para generar retorno", explica Inma Rodríguez-Ardura, autora principal de los trabajos. "Nuestros estudios muestran que no basta con incorporar tecnología avanzada o diseñar experiencias de usuario llamativas. Es necesario pasar de una lógica meramente operativa a una lógica realmente estratégica que se oriente a crear valor bidireccionalmente, mediante estrategias que se propongan beneficiar tanto a la empresa como a sus potenciales clientes".

Su estudio Pumping up customer value with convenience and personalisation strategies in e-retailing: an analysis of the engagement connection concluye que las estrategias de conveniencia y personalización facilitan oportunidades de cocreación de valor. Las estrategias de conveniencia son aquellas que buscan reducir el esfuerzo y el tiempo que los consumidores invierten en sus compras, mientras que las de personalización se basan en las recomendaciones y los contenidos adaptados a cada persona.

Cuando se despliegan adecuadamente, el consumidor percibe que tiene razones y espacios para implicarse con la marca, aportar información útil, participar y ser tenido en cuenta. "Ese proceso desemboca en engagement, la principal fuente de valor económico para la empresa", destaca Rodríguez-Ardura.

Por otro lado, la investigación How hedonic strategies bring about customer engagement and value for e‑retailers — A blended PLS‑ANN analysis of the mediating effect of experiential value‑in‑use muestra que las estrategias hedónicas (las que buscan que la experiencia en línea resulte entretenida o divertida, con gamificación o entornos digitales envolventes) generan valor en uso: crean experiencias subjetivas que el consumidor vive como significativas y valiosas. Ese valor en uso conduce de nuevo al engagement.

"El engagement es un vínculo psicológico profundo por el que el consumidor se siente conectado con la marca, le presta atención, se interesa por ella, quiere colaborar con ella y mantiene una implicación sostenida en el tiempo", explica Rodríguez-Ardura. "Por eso, la clave no es solo usar bien la tecnología digital, sino emplearla en el marco de una estrategia efectiva, que active procesos psicológicos que logren que el consumidor se implique cognitiva, emocional y conductualmente. Cuando una marca o una tienda en línea lo consigue, ese cliente genera mucho más valor: no solo compra, también recomienda, influye y colabora".

"Un hallazgo especialmente interesante es el caso de una estrategia hedónica que hemos dado en llamar presencia local, que se propone hacer sentir al consumidor que el producto está físicamente presente —por ejemplo, probándose virtualmente unas gafas o visualizando con realidad aumentada cómo quedaría un mueble en casa—. Tiene un impacto especialmente elevado en el engagement, porque reduce la distancia psicológica con el producto y hace la experiencia de compra en línea mucho más vívida y cercana", señala Rodríguez-Ardura, investigadora adscrita al centro UOC-DIGIT.


IA para entender el comportamiento del consumidor

Entender, cuantificar y predecir el impacto real de las estrategias de e-retailing permite a las empresas y las marcas invertir mejor y construir relaciones más sólidas y rentables con los clientes. Para ello, el equipo investigador desarrolló modelos analíticos innovadores que explican por qué determinadas estrategias digitales generan retorno y cómo lo hacen.

La metodología PLS-ANN combina técnicas estadísticas avanzadas (partial least squares, PLS) con redes neuronales artificiales (ANN), una modalidad de inteligencia artificial que detecta patrones y relaciones no lineales que suelen pasar desapercibidos. Esta metodología permite conectar métricas de experiencia del cliente con resultados económicos.

"Lo novedoso es que integramos ambas técnicas no solo para analizar las dinámicas causales, sino también para medir las variables de esos modelos. Con ello conseguimos una visión más realista de cómo funcionan las estrategias de e-retailing en el ecosistema digital y mejor capacidad para captar dinámicas complejas del comportamiento de los consumidores y predecir su impacto con mayor fiabilidad", subraya Rodríguez-Ardura.


De la investigación a la empresa

El equipo investigador espera que los resultados de este estudio tengan impacto en las esferas académica y empresarial. "Por una parte, esperamos contribuir al desarrollo de un marco integrador que conecte la estrategia digital, la psicología del consumidor y el rendimiento empresarial. Por otra, proporcionamos a los directivos y a los responsables de marketing una guía clara para identificar qué tipo de inversiones digitales generan mayor retorno estratégico y comprender cómo y por qué lo consiguen", explica Rodríguez-Ardura.

Los siguientes pasos de esta investigación tienen como objetivo analizar tiendas con estrategia omnicanal (es decir, que integran canales físicos y digitales en una experiencia de compra fluida) en Estados Unidos y en China, para entender, entre otros aspectos, si el impacto de las estrategias digitales es universal o si depende del modelo de negocio y del contexto cultural.


Este proyecto se enmarca en la misión de investigación Transformación digital y sostenibilidad, y favorece los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de la ONU 8, de trabajo decente y crecimiento económico, y 12, de producción y consumo responsables.


Investigación con impacto y vocación transformadora

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