¿Te estás planteando cambiar de coche pero no sabes si apostar por un vehículo eléctrico porque estos todavía te generan dudas? Te podemos asegurar que no estás solo en ese punto y por ello un equipo de investigadores de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM) ha analizado como la empatía del vendedor y su capacidad para generar confianza en el consumidor influyen más que nunca en la compra final en un mercado en el que todavía hay muchas dudas y que está marcado por la incertidumbre.
Y es que no hay duda de que el mercado de los vehículos eléctricos genera todavía muchas preguntas entre los posibles compradores. La incertidumbre tecnológica que rodea a estos vehículos, relacionada sobre todo con la durabilidad de las baterías, la necesidad de instalar puntos de recarga o la autonomía de los vehículos, se suman a los cambios en las preferencias de consumo, las modificaciones en las normativas de circulación, con restricciones de acceso a determinados vehículos y a una conciencia medioambiental cada vez mayor generando más dudas en la toma de decisiones.
En un contexto como este, indica Sergio Escobar, investigador de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de la UPM y uno de los autores del trabajo, “las habilidades sociocognitivas de los vendedores son fundamentales para interpretar las necesidades del cliente, reducir la incertidumbre y facilitar la toma de decisiones en torno a la compra”.
“Los vehículos eléctricos son cada vez más reconocidos como un componente importante del esfuerzo global para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) establecidos por las Naciones Unidas”, explica el investigador de la UPM, que añade que ese reconocimiento “transforma la dinámica del mercado y, en consecuencia, el papel del vendedor puesto que son muchas las dudas que existen todavía sobre los mismos”.
Los precios, la autonomía y las infraestructuras preocupan a los compradores
A través de una revisión sistemática de la literatura y un análisis bibliométrico, los investigadores de la UPM lograron identificar cuáles son las principales dudas y temores que tienen los consumidores a la hora de enfrentarse a la compra de un vehículo eléctrico y también las competencias cognitivas y emocionales que permiten a los profesionales de ventas interpretar las intenciones del cliente, gestionar la incertidumbre y guiar decisiones de compra racionales pero influenciadas emocionalmente.
Así, para los consumidores hay varios factores que suponen un freno o un motivo de incertidumbre a la hora de afrontar la compra. El primero de ellos, señalan desde la UPM es el precio de los vehículos eléctricos, más elevado que el de los convencionales. “Esta percepción negativa puede obstaculizar la disposición de los consumidores a invertir, lo que plantea un desafío que los especialistas en marketing deben abordar mediante estrategias educativas y consultivas. La experiencia del cliente debe transformarse mediante un enfoque que priorice la demostración de los ahorros a largo plazo y los beneficios ambientales que ofrecen estos coches”, explica Luis Ballesteros, otro de los investigadores de la UPM participantes en el estudio.
El segundo gran problema para los consumidores se relaciona con la todavía limitada autonomía de este tipo de vehículos, lo que obliga a los vendedores a tener una formación sólida en este aspecto para ayudar a los compradores a entender mejor las características de su automóvil.
Finalmente, los compradores están preocupados por la infraestructura de carga. “Aunque los incentivos fiscales, como las exenciones de impuestos de compra, desempeñan un papel fundamental en la adopción de EV, los consumidores siguen estando muy preocupados por la disponibilidad y accesibilidad de la infraestructura de carga. Este aspecto resalta la necesidad de que los vendedores no solo se centren en el acto de vender, sino que también ofrezcan soluciones integrales que aborden las necesidades de carga de los consumidores. Esto incluye información sobre ubicaciones de carga, costos asociados y tiempos requeridos para la recarga”.
Resultados con impacto a futuro
Para los investigadores de la UPM, estos resultados demuestran que el mercado de los vehículos eléctricos ha modificado el perfil del vendedor que ahora tiene que asumir nuevas competencias. “Los resultados sugieren que el éxito en la venta de vehículos eléctricos depende de comprender las creencias del consumidor sobre sostenibilidad, riesgo y tecnología, así como de la capacidad del vendedor para alinear sus mensajes con estos marcos cognitivos”.
Finalmente, para los investigadores de la UPM, La capacidad de los vendedores para adquirir estas nuevas competencias será además fundamental para cambiar la percepción del mercado en general: “La implementación de la estrategia de desarrollo de competencias para vendedores de vehículos eléctricos (EV) descrita en esta investigación tendrá un impacto profundo y multifacético en la industria. No se trata solo de un aumento en las ventas, sino de una transformación en la forma en que esta tecnología es percibida y adoptada. Al dotar a los asesores comerciales de las habilidades necesarias para analizar las necesidades individuales de los clientes, ofrecer soluciones personalizadas y disipar temores mediante información precisa y transparente, se generará una mayor confianza en los vehículos eléctricos. Esta confianza se traducirá en una aceleración significativa en las tasas de adopción, impulsando el crecimiento del mercado más allá de las proyecciones actuales”.
Escobar-Miranda S, Ballesteros-Sánchez L. Social Cognitive Skills in Electric Vehicle Sales: Understanding Empathy, Trust, and Decision-Making in Sustainable Mobility Markets. Behav Sci (Basel). 2025 Dec 4;15(12):1681. doi: 10.3390/bs15121681. PMID: 41464024; PMCID: PMC12730137.