Soziale Medien haben die Klimakommunikation in den letzten 20 Jahren verändert, das erhoffte Demokratisierungsversprechen aber nur teilweise eingelöst. Eine Übersichtsarbeit der Universitäten Zürich und Münster zeigt: Zwar beteiligen sich heute mehr Akteure am Klimadiskurs, doch etablierte Stimmen dominieren weiterhin und klimaskeptische Akteure gewinnen überproportional an Sichtbarkeit.

Als die sozialen Medien aufkamen, war die Hoffnung gross, dass sie die Kommunikation über den Klimawandel verbessern oder gar «demokratisieren» könnten. Als Gründe wurden etwa niedrige Zugangshürden, ein direkterer Draht zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit sowie mehr Stimmen aus der Zivilgesellschaft genannt, um sich über Ziele und Lösungen auszutauschen.

Demokratisierungsversprechen ungleich erfüllt
Erfüllt hat sich diese Hoffnung nur teilweise, wie eine Bilanz nach 20 Jahren Social Media von Mike S. Schäfer vom Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (UZH) und Julia Metag vom Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster zeigt. Dafür werteten sie die internationale Forschungsliteratur zur Klimakommunikation in den sozialen Medien systematisch aus — von X über TikTok und YouTube bis hin zu regional dominanten Plattformen wie Weibo, WeChat, Bilibili oder ShareChat.

Ihre Publikation erscheint nun in einem Fokus-Heft von Nature Climate Change zur Klimakommunikation. Sie zeigt, dass das Demokratisierungsversprechen ungleich eingelöst wurde. Schäfer zufolge hätten frühe Studien zunächst die Erwartung bestätigt, dass Social Media mehr Zivilgesellschaft, Umwelt- und Grassroots-Bewegungen sowie Bürger:innen zu Wort kommen lassen. «Über die Zeit zeigte sich jedoch, dass etablierte Akteure – darunter politische Akteure, staatliche Stellen und klassische Medien – die öffentliche Klimadebatte nach wie vor stark prägen und teilweise dominieren. Unter den nicht-etablierten Stimmen sind es zudem häufig die skeptischen, die überproportional an Sichtbarkeit gewinnen.»

Echokammern zwischen Social-Media-Plattformen
Die Forschung hat sogenannte Echokammern, in denen Menschen primär auf Gleichgesinnte stossen, lange innerhalb einzelner Plattformen untersucht. Neuere Entwicklungen in der Klimakommunikation deuten jedoch auf zunehmende Trennlinien zwischen den Plattformen hin. Dazu trugen etwa eine verschärfte Moderation, die Abwanderung von den grossen Plattformen, die Neuausrichtung von Twitter zu X, geänderte Fact-Checking-Regeln von Unternehmen wie Meta sowie der Aufstieg alternativer Plattformen wie Gab, 8kun, BitChute oder Truth Social bei. Letztere positionieren sich bewusst gegen etablierte Moderationsnormen.

«Vermutlich werden Spaltungen künftig weniger innerhalb von Plattformen als zwischen ihnen auftreten. Nutzende bewegen sich dann in getrennten, homogeneren Plattformwelten, in denen ihnen abweichende Sichtweisen weniger begegnen», sagt Metag, Co-Autorin des Beitrags. Mit Folgen für die öffentliche Debatte: Bestätigt sich die Vermutung, würde eine gemeinsame gesellschaftliche Verständigung über den Klimawandel strukturell schwieriger werden – unabhängig davon, wie gut einzelne Botschaften ausgestaltet sind.

Klimajournalismus unter doppelter Belastung
Durch diese Verschiebungen ist der Klimajournalismus gleich doppelt unter Druck geraten: Einerseits ökonomisch, weil ein grosser Teil der Werbeerlöse zu Plattformen wie Meta und Google abgewandert ist, was die finanzielle Basis klassischer Medienhäuser erodieren lässt. Zum andern werden Beiträge mit externen Links häufig weniger prominent ausgespielt als andere Inhalte. Mike S. Schäfer betont: «Das schwächt den Journalismus in seiner Rolle als Wissensvermittler – auch beim Thema Klima. Besonders betroffen sind davon Mediensysteme mit schwachem öffentlichem Rundfunk und Regionen, in denen unabhängiger Klimajournalismus ohnehin fragil ist.»

Wer sich für das Thema Klimawandel interessiert, findet auf Social Media mehr Informationen als je zuvor, darunter auch qualitativ hochwertige. Für die weniger Interessierten – die in vielen Ländern einen grossen Teil der Gesellschaft ausmachen – gilt das jedoch nicht. Sie werden seltener beiläufig mit Klimainhalten konfrontiert als früher über die klassischen Nachrichtenmedien, für deren Themenwahl andere Prioritäten gelten. Insgesamt machen Klimainhalte nur einen kleinen Teil der Kommunikation in den sozialen Medien aus – weit hinter Unterhaltungs- und Lifestyle-Themen.

Kein einheitlicher «Social-Media-Effekt»
Ob Social Media das Wissen der Öffentlichkeit über Klimathemen fördert, ist nicht klar, da die bisherigen Studienergebnisse kein einheitliches Bild zeichnen. Es gibt jedoch Evidenz für eine unbequeme Erkenntnis: Wer Social Media nutzt, überschätzt eher, wie viel er oder sie über den Klimawandel weiss. Auf einen einheitlichen «Social-Media-Effekt» weist die Fachliteratur jedoch nicht hin. «Die Wirkung von sozialen Medien hängt von unterschiedlichen Logiken der Plattformen, Regulierungen, Mediensystemen und soziopolitischen Kontexten ab. Was auf X in den USA zu beobachten ist, sagt wenig darüber aus, was auf Weibo in China geschieht», sagt Julia Metag.