La gestió de les emocions dels clients del sector bancari durant la crisi econòmica ha influït significativament en el seu grau de satisfacció comercial i ha repercutit directament en el seu nivell de confiança i lleialtat amb la companyia, segons es desprèn de l'estudi realitzat pels investigadors Marta Estrada, Diego Monferrer i Miguel Ángel Moliner del grup IMK de la Universitat Jaume I de Castelló.
L'article «Improving relationship quality during the crisis», publicat en la revista Services Industries Journal, descriu com la gestió emocional de la clientela, a través de la intel·ligència emocional, ha repercutit en la percepció de la qualitat del servei bancari durant el període de crisi i ofereix una sèrie de recomanacions per a donar resposta a les noves necessitats dels clients.
Un dels trets més originals de la investigació és la proposta d'un model que, des d'un nivell microeconòmic, integra variables psicològiques comla intel·ligència emocional amb elements d'investigació de mercats relacionals més tradicionals com la satisfacció, la confiança o la lleialtat, severament desafiades en el context de crisi bancària. Per aquest motiu, apunten els investigadors, «han d'introduir-se estratègies efectives que canalitzen les emocions i permeten superar circumstàncies conflictives».
L'estudi avança en la investigació dels vincles entre la clientela i l'empresa mitjançant una component clau, la intel·ligència emocional, confirmat pel fet que els resultats constaten que hi ha una estreta relació entre la intel·ligència emocional del client i la macroconstrucció de la qualitat de la relació. És per això que l'equip investigador recomana que «l'estratègia de màrqueting corporatiu vaja acompanyada d'una acurada atenció a les experiències de servei presencials».
Entre les seues aportacions està que permet identificar la interrelació que existeix entre les tres variables que conformen la qualitat de relació (satisfacció, confiança i lleialtat) i constata que «la satisfacció actua com a antecedent de la confiança, i tots dos, al seu torn, condueixen a una major lleialtat», expliquen els investigadors. En aquesta línia, es recomana «el disseny d'escenaris i procediments que generen emocions positives en els clients».
Pel que fa a la mostra, l'estudi ha anat més enllà en examinar la relació client-sucursal dins del mateix banc. En fer-ho, s'ha destacat el paper de les experiències emocionals del client i les interaccions que influeixen en l'enfortiment de la relació. Per això, els resultats de la investigació mostren que «identificar, comprendre i gestionar les emocions té un paper fonamental en el desenvolupament de la qualitat de les relacions» i que «les persones responsables de la gestió bancària han de trobar nous canals per a fomentar vincles emocionals amb la clientela que conduïsquen a experiències positives».
Les conclusions de la investigació se sumen a les realitzades per altres autors que suggereixen «la necessitat de desenvolupar un nou tipus de banc que és més emocional, menys especulatiu, més social i més transparent». Això implicaria que les sucursals es convertisquen en un lloc que fomente i facilite una major relació personal i duradora; i fins i tot, amb un horari d'obertura més llarg. «Aquesta nova estratègia -conclou l'equip investigador-,basada en un compromís amb l'experiència i l'emoció del màrqueting, permetrà a les entitats bancàries estar més connectats amb la clientela, per a enfortir la relació i potenciar la qualitat i excel·lència del servei».
La recol·lecció de dades es va realitzar en el primer trimestre de 2016 en una de les sis primeres entitats espanyoles, segons l'agència de qualificació internacional Moody's, queté en compte els actius totals. Es van entrevistar 1.125 clients habituals de 225 oficines de les províncies d'Alacant, Castelló, Múrcia i València. En concret, 540 dones (48%) i 585 homes (52%) amb una edat mitjana de 47 anys.
La mostra va cobrir el 42,25% de totes les sucursals de les quatre províncies, i d'aquestes, el 59,2% tenien entre dos i cinc empleats i el 41,8% restant més de cinc. El 32,4% estaven en localitats xicotetes, el 14,8% en ubicacions de grandària mitjana, el 13,8% eren urbanes i el 10,7% per a clients estrangers.